Escândalos e competição acirrada turbinam metamorfose de marcas

Publicação original, Folha de São Paulo.

Bancos tradicionais tentam parecer mais jovens, enquanto fintechs se esforçam para mostrar que são sólidas e seguras. A Coca-Cola lança um guaraná sem que o produto mexa com sua identidade. E, com o revisionismo da Lava Jato, empreiteiras mudam de nome para virar a página.

O reposicionamento de marcas, conhecido como rebranding, esquentou o mercado das agências de marketing e, em muitos casos, já é a alma de muitos negócios.

É o que afirma o advogado Ticiano Gadêlha, dono de um dos mais importantes escritórios especializados do país.

Mudar de nome resolve o dano de imagem causado pela Lava Jato?
É cedo para saber. A ideia desse movimento é que as próximas gerações nem saberão o que foi a Lava Jato. Essas empresas estão pensando lá na frente, porque o passado elas não podem mudar. Com o rebranding, você tenta virar a página. A alemã Siemens foi alvo de um dos casos de escândalos mais conhecidos do mundo, adotou uma estratégia de combate à corrupção e está aí para contar a história. Creio que a cultura do país também interfere [no processo]. Empresas europeias, em geral, tendem a permanecer com a mesma marca. No Brasil, empreiteiras, como a Odebrecht, foram mais radicais e mudaram até de nome.

Isso é mais desafiador em empresas familiares?
Sim. No caso das empreiteiras, elas carregam o nome da família e isso é um negócio muito sério. Os executivos não têm nada a ver com a família e, em casos como os revelados pela Lava Jato, podem ficar marcados no mercado. Na área de saúde, também com empresas familiares, já é diferente. O sobrenome não é a marca de hospitais ou planos de saúde.

Por que a Nissan-Renault passou incólume ao escândalo?
Ali foi um problema envolvendo o CEO, o Carlos Ghosn, e isso ficou muito bem esclarecido. Não afetou as marcas.

Apple, Google, entre outras marcas superaram o valor patrimonial das empresas. Como é no Brasil?
Em média, a marca representa 80% do negócio. Na indústria, é menos, 60%.

Como mudar o posicionamento de empresas consolidadas?
Não pode ter crise de identidade. É preciso manter a origem com elementos visuais para preservar a memória dos clientes, mas buscando reescrever o próximo passo. A Coca-Cola, por exemplo, lançou a Fanta-Guaraná, marca forte do grupo. Os bancos fazem um movimento forte nesse momento.

Qual?
O BTG era um banco principalmente de grandes clientes. Com as fintechs, ele entrou nesse negócio e se reposicionou. O Itaú tenta mostrar que é mais jovem, enquanto instituições como Nubank e Inter buscam sinalizar que possuem a solidez dos bancos tradicionais.

A internet influencia o mercado de rebranding?
Temos mais ou menos 2.000 clientes e as startups são muito fortes nisso, especialmente no reposicionamento de direitos autorais num cenário de inteligência artificial [que compila conteúdos sem citar fontes ou pagar royalties]. O Sua Música, por exemplo, é uma plataforma de streaming gratuita de música popular. Todo mundo achava que ela não ia recolher um centavo de direito autoral e, hoje, é uma das maiores arrecadações do Ecad.